Leaf Group прошла интересный путь, став медиакомпанией, доминирующей в коммерции. Раньше это была компания Demand Media Inc., управлявшая такими онлайн-брендами: eHow, livestrong.com, а также торговыми брендами Saatchi Art и Society6. Горожане хорошо знакомы с этими названиями. Больше о Leaf Group, ее истории и работе расскажет la-future.
История основания
Компанию Demand Media Inc. основали в 2006 году Шон Коло (частный инвестор с опытом в сфере частных инвестиций) и Ричард Розенблат (предприниматель, бывший глава популярной социальной сети MySpace). Штаб-квартира находится на 26th St в Санта-Монике, в Калифорнии.
Это американская контент-компания, которая владела и управляла такими брендами:
- eHow. Это информационный веб-сайт, где можно найти инструкции и советы на разные темы;
- livestrong.com — веб-сайт, посвященный здоровью, фитнесу и борьбе с раком;
- Saatchi Art. Это онлайн-галерея для продажи оригинальных произведений искусства;
- Society6 — торговая площадка для продажи художниками таких работ, как одежда, декор для дома, аксессуары.
Компания известна собственной бизнес-моделью, которую классифицировали как «контент-ферма». Это можно объяснить выработкой огромного количества контента с учетом поисковых запросов. Это позволяет привлечь трафик и монетизировать его через рекламу. Demand Media Inc. предоставляла платформы социальных сетей для крупных компаний и распространяла контент с использованием инструментов социальных сетей.
Создание контента
Компания использовала уникальную бизнес-модель, которая охватывала не только создание контента на основе данных, но и последующую монетизацию. Для этого компания использовала алгоритмический подход для выявления тем с высоким рекламным потенциалом. Условно это можно разделить на несколько последовательных, вполне логичных этапов.
- Сначала алгоритм анализировал поисковые запросы и рекламные ставки. Таким образом, удавалось определить, какие темы являются самыми популярными и самыми выгодными для создания контента. Главное внимание уделялось контенту с советами и практическими инструкциями, ведь именно это пользователи активно ищут.
- Уже после выбора темы компания привлекала фрилансеров, заказывая услуги по созданию контента.
- Последний этап заключался в публикации материала на собственных платформах компании (eHow и livestrong.com) и на сторонних ресурсах (например, YouTube).
История собственности и реструктуризация
Компания пережила несколько этапов развития, реструктуризации и распродажи активов.
В июне 2021 года компания Graham Holdings приобрела Leaf Group (компания сменила название в 2016 году) за 323 миллиона долларов. Таким образом, компания из контент-фермы, ориентированной на SEO, превратилась в медиакомпанию, ориентированную на коммерцию. Стоит заметить, что значительная часть этого перехода была осуществлена благодаря генеральному директору Шону Мориарти. Он стремился создать портфолио контента, разработанного экспертами, к которому читатели будут обращаться во время покупок.
Шон Мориарти стал частью команды Leaf Group после приобретения ею онлайн-площадки искусств Saatchi Art в августе 2014 года. Там он занимал должность генерального директора около года.
В 2023 году компанию ждала реструктуризация и образование новой структуры под названием World of Good Brands. В рамках этой реструктуризации публикационные сайты (Well+Good, Livestrong, Hunker, OnlyInYourState) были отделены от торговых площадок (Saatchi Art и Society6).
Следующим этапом в истории компании стала последовательная распродажа активов в 2024 году. Это привело к прекращению существования компании. Hunker был продан Static Media, Well+Good и Livestrong были проданы Ziff Davis, а новым владельцем Only In Your State стала компания Launch Potato. После завершения этих продаж, компания World of Good Brands прекратила свое существование, а весь ее персонал был уволен.
Критика
Demand Media (ныне известная Leaf Group) часто была объектом критики из-за бизнес-модели, ориентированной на массовое производство контента и ее учетных практик. Например, компанию называли одной из крупнейших контент-ферм, что указывало на массовое производство контента. Из-за сокращения расходов компании приходилось заказывать значительное количество статей и видео у низкооплачиваемых фрилансеров. Качество контента из-за этого было низким.
Еще одним из самых противоречивых аспектов была практика капитализации расходов, связанных с созданием контента. Компания учитывала эти расходы как текущие операционные расходы, рассматривая их активы на своем балансе. Через 5 лет эти активы амортизировались. Это означало, что компания распределяет большие расходы на контент на длительный период, искусственно завышая прибыльность в краткосрочной перспективе. Аналитики критиковали такой подход, ведь он не отражал реальной финансовой картины компании.
Электронная коммерция — основной источник дохода
Генеральный директор Leaf Group Шон Мориарти рассказывал, почему так произошло. Электронная коммерция стала центральной частью философии бренда. Он отмечал, что трудно быть небольшой компанией на публичных рынках, ведь чувствуется огромное краткосрочное давление.
После приобретения компании Graham Holdings, генеральный директор рассказал, как удалось вписаться в их видение. Напомним, Graham Holdings владеет Framebridge. Этот бренд специализируется на прямых продажах потребителям в категории дизайна и декора. Компания много знает о привлечении и удержании клиентов. Эти знания являются фундаментальными для бизнеса электронной коммерции.
Leaf Group диверсифицирует свои рекламные доходы через электронную коммерцию. Бренд любят и доверяют ему. Изменилось качество контента и квалификация автора.
Graham Holdings и World of Good Brands
Graham Holdings является диверсифицированной холдинговой компанией, которая владеет и управляет широким спектром бизнесов. Они работают в разных областях. Компания не фокусируется на одном направлении, а вместо этого инвестирует в разные активы. Такой подход делает ее бизнес-модель гибкой. Graham Holdings владеет компаниями, которые работают в таких сферах: образование, медиа, здравоохранение, производство, автомобильная отрасль, розничная торговля. К тому же Graham Holdings имеет историю приобретения бизнесов, которые могут процветать под ее собственностью и получать выгоду от этих ресурсов. Например, поглощение Leaf Group в 2021 году было частью этой стратегии. К тому же компания предоставляет финансовые отчеты. Graham Holdings демонстрирует стабильную операционную деятельность в разных сегментах.
Компания World of Good Brands возникла в результате реструктуризации медиаактивов Leaf Group после ее приобретения Graham Holdings. Эта компания создана для выделения и фокусирования внимания на отдельных нишевых медиабрендах, которые до этого принадлежали Leaf Group. К главным характеристикам компании относят: фокус на нишевых медиа (специализация на создании и управлении экспертными медиа и коммерческими брендами), портфолио с известными цифровыми медиабрендами и общая собственность. WGB является дочерней компанией Graham Holdings Company.
Несмотря на то, что компания Leaf Group как отдельная организация больше не существует после поглощения, ее наследие живет в портфолио брендов, которые теперь принадлежат World of Good Brands и Graham Holdings.
