Leaf Group пройшла цікавий шлях, ставши медіакомпанією, що домінує у комерції. Раніше це була компанія Demand Media Inc., що керувала такими онлайн-брендами: eHow, livestrong.com та торгівельні бренди Saatchi Art and Society6. Містяни добре знайомі з цими назвами. Більше про Leaf Group, її історію та роботу розповість la-future.
Історія заснування
Компанію Demand Media Inc. заснували у 2006 році Шон Коло (приватний інвестор із досвідом у сфері приватних інвестицій) та Річард Розенблат (підприємець, колишній голова популярної соціальної мережі MySpace). Штаб-квартира знаходиться на 26th St у Санта-Моніці, у Каліфорнії.
Це американська контент-компанія, що володіла та управляла такими брендами:
- eHow. Це інформаційний вебсайт, де можна знайти інструкції та поради на різні теми;
- livestrong.com – вебсайт, присвячений здоров’ю, фітнесу та боротьбі з раком;
- Saatchi Art. Це онлайн-галерея для продажу оригінальних творів мистецтва;
- Society6 – торгівельний майданчик для продажу художниками таких робіт, як одяг, декор для дому, аксесуари.
Компанія відома власною бізнес-моделлю, яку класифікували як «контент-ферма». Це можна пояснити виробленням величезної кількості контенту з врахуванням пошукових запитів. Це дозволяє залучити трафік та монетизувати його через рекламу. Demand Media Inc. надавала платформи соціальних мереж для великих компаній та поширювала контент з використанням інструментів соціальних мереж.
Створення контенту
Компанія використовувала унікальну бізнес-модель, яка охоплювала не лише створення контенту на основі даних, але й подальшу монетизацію. Для цього компанія використовувала алгоритмічний підхід для виявлення тем з високим рекламним потенціалом. Умовно це можна поділити на декілька послідовних, цілком логічних етапів.
- Спочатку алгоритм аналізував пошукові запити та рекламні ставки. Таким чином, вдавалося визначити, які теми є найпопулярнішими та найвигіднішими для створення контенту. Головна увага приділялася контенту з порадами та практичними інструкціями, адже саме це користувачі активно шукають.
- Вже після вибору теми компанія залучала фрилансерів, замовляючи послуги зі створенням контенту.
- Останній етап полягав у публікації матеріалу на власних платформах компанії (eHow та livestrong.com) та на сторонніх ресурсах (наприклад, YouTube).
Історія власності та реструктуризація
Компанія пережила декілька етапів розвитку, реструктуризації та розпродажу активів.
У червні 2021 року компанія Graham Holdings придбала Leaf Group (компанія змінила назву у 2016 році) за 323 мільйони доларів. Тож, компанія з контент-ферми, орієнтованої на SEO, перетворилася на медіакомпанію, орієнтовану на комерцію. Варто зауважити, що значна частина цього переходу була здійснена завдяки генеральному директору Шону Моріарті. Він прагнув створити портфоліо контенту, розробленого експертами, до якого читачі будуть звертатися під час покупок.
Шон Моріарті став частиною команди Leaf Group після придбання нею онлайн-майданчика мистецтв Saatchi Art у серпні 2014 року. Там він обіймав посаду генерального директора близько року.
У 2023 році компанію чекала реструктуризація та утворення нової структури під назвою World of Good Brands. У рамках цієї реструктуризації публікаційні сайти (Well+Good, Livestrong, Hunker, OnlyInYourState) були відокремлені від торгівельних майданчиків (Saatchi Art та Society6).
Наступним етапом в історії компанії став послідовний розпродаж активів у 2024 році. Це призвело до припинення існування компанії. Hunker був проданий Static Media, Well+Good та Livestrong були продані Ziff Davis, а новим власником Only In Your State стала компанія Launch Potato. Після завершення цих продажів, компанія World of Good Brands припинила своє існування, а весь її персонал було звільнено.
Критика
Demand Media (нині відома Leaf Group) часто була об’єктом критики через бізнес-модель, орієнтовану на масове виробництво контенту та її облікові практики. Наприклад, компанію називали однією з найбільших контент-ферм, що вказувало на масове виробництво контенту. Через скорочення витрат компанії доводилося замовляти значну кількість статей та відео у низькооплачуваних фрилансерів. Якість контенту через це була низькою.
Ще одним із найсуперечливіших аспектів була практика капіталізації витрат, пов’язаних зі створенням контенту. Компанія враховувала ці витрати як поточні операційні витрати, розглядаючи їх активи на своєму балансі. Через 5 років ці активи амортизувалися. Це означало, що компанія розподіляє великі витрати на контент на тривалий період, штучно завищуючи прибутковість у короткостроковій перспективі. Аналітики критикували такий підхід, адже він не відображав реальної фінансової картини компанії.
Електронна комерція – основне джерело доходу
Генеральний директор Leaf Group Шон Моріарті розповідав, чому так сталося. Електронна комерція стала центральною частиною філософії бренду. Він зазначав, що важко бути невеликою компанією на публічних ринках, адже відчувається величезний короткостроковий тиск.
Після придбання компанії Graham Holdings, генеральний директор розповів, як вдалося вписатися в їх бачення. Нагадаємо, Graham Holdings володіє Framebridge. Цей бренд спеціалізується на прямих продажах споживачам у категорії дизайну та декору. Компанія багато знає про залучення та утримання клієнтів. Ці знання є фундаментальними для бізнесу електронної комерції.
Leaf Group диверсифікує свої рекламні доходи через електронну комерцію. Бренд люблять та довіряють йому. Змінилася якість контенту та кваліфікація автора.
Graham Holdings та World of Good Brands
Graham Holdings є диверсифікованою холдинговою компанією, яка володіє та управляє широким спектром бізнесів. Вони працюють у різних галузях. Компанія не фокусується на одному напрямку, а натомість інвестує в різні активи. Такий підхід робить її бізнес-модель гнучкою. Graham Holdings володіє компаніями, які працюють у таких сферах: освіта, медіа, охорона здоров’я, виробництво, автомобільна галузь, роздрібна торгівля. До того ж Graham Holdings має історію придбання бізнесів, які можуть процвітати під її власністю та отримувати вигоду від цих ресурсів. Наприклад, поглинання Leaf Group у 2021 році було частиною цієї стратегії. До того ж компанія надає фінансові звіти. Graham Holdings демонструє стабільну операційну діяльність у різних сегментах.
Компанія World of Good Brands виникла у результаті реструктуризації медіаактивів Leaf Group після її придбання Graham Holdings. Цю компанію створено для виділення та фокусування уваги на окремих нішевих медіабрендах, які до цього належали Leaf Group. До головних характеристик компанії відносять: фокус на нішевих медіа (спеціалізація на створенні та управлінні експертними медіа та комерційними брендами), портфоліо з відомими цифровими медіабрендами та спільна власність. WGB є дочірньою компанією Graham Holdings Company.
Попри те, що компанія Leaf Group як окрема організація більше не існує після поглинання, її спадщина живе в портфоліо брендів, які тепер належать World of Good Brands та Graham Holdings.
